Die Nachfrage nach Marketing-Services ist sprunghaft gestiegen – doch viele Agenturen bleiben auf offenen Rechnungen sitzen. Ein neuer Report von The Kaplan Group zeigt: 97 Prozent der Marketing- und Werbeagenturen kämpfen mit verspäteten Zahlungen. Das Wachstum trifft damit auf ein massives Liquiditätsrisiko.
Die Analyse kombiniert Beschäftigungsdaten, Suchtrends und B2B-Zahlungsforschung und zeichnet ein deutliches Bild: steigende Anfragen, aber brüchige Zahlungsdisziplin.
Nachfrageboom trifft auf Zahlungsstau
Das Interesse an „marketing agency“ ist in den USA stark gestiegen – der Google-Trendwert kletterte von durchschnittlich 12,9 in den 2010ern auf 47,3 zwischen 2022 und 2025, ein Zuwachs von rund 266 Prozent. Gleichzeitig sank das Interesse an „advertising agency“ um etwa 15 Prozent. Zwei Schübe prägten die Entwicklung: 2020–2021 und ab 2022, parallel zur breiten Einführung generativer KI-Tools.
Kernzahlen aus dem Report
- 97% der Agenturen erleben verspätete Zahlungen.
- 71% berichten, dass mindestens jede vierte Rechnung zu spät bezahlt wird.
- Über 50% sehen Verzögerungen von zwei Wochen bis zwei Monaten.
- 84% investieren monatlich drei bis über zehn Stunden ins Mahnwesen.
- 63% stufen ihren Cashflow als unvorhersehbar ein.
- In der Digitalmedien-/Werbelieferkette waren 58% der Zahlungen im 1. Halbjahr 2025 verspätet; Rekordanteile lagen über fünf bzw. 15 Tagen im Verzug.
Regionale Unterschiede in den USA
Bei kombinierter Nachfrage- und Arbeitsmarktstärke liegen Oregon, Virginia, New York, New Jersey und Maryland vorn. Am unteren Ende rangieren u. a. West Virginia, Montana und Hawaii.
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Ursachen und Branchendynamik
Die treibenden Kräfte des Nachfragewachstums – Digitalisierung, Performance-Fokus und der schnelle Rollout generativer KI – treffen auf ein Zahlungsverhalten, das Risiken nach hinten verlagert. Längere Freigabeprozesse, komplexe Lieferketten und Budgetumwidmungen verschärfen den Verzug; dadurch entstehen operative Mehrbelastungen, die Margen drücken.
Folgen für Agenturen und Lieferkette
Unplanbare Liquidität zwingt Agenturen zu Vorsicht bei Einstellungen, Media-Vorfinanzierung und Tool-Investitionen. Der hohe Zeitaufwand fürs Nachfassen bindet Senior-Kapazitäten, behindert Projekte und erschwert skalierbares Wachstum. In der digitalen Lieferkette kumulieren Effekte: Wenn Zahlungsziele reißen, geraten auch Publisher, Tech-Partner und Freelancer unter Druck – das Risiko verteilt sich auf alle Ebenen.
Strategien gegen den Zahlungsverzug
Der Report zeigt: Agenturen, die Zahlungsbedingungen straffen und Preise risikoadäquat ausrichten, stabilisieren Margen eher. Dazu zählen klarere Zahlungsziele, Anzahlungen bei Projektstart, gestaffelte Meilensteinrechnungen und Konditionen, die Kreditrisiko widerspiegeln. Ergänzend helfen Automatisierung im Forderungsmanagement und eine konsequentere Bonitätsprüfung.
Fazit
Der Befund ist eindeutig: Der Markt will mehr Marketingleistungen, doch die Zahlungsrealität hinkt hinterher. Für die Branche bedeutet das einen Stresstest ihrer Betriebsmodelle. Wer seine Liquidität professionalisiert, kann die hohe Nachfrage in profitables Wachstum übersetzen; wer weiter großzügig vorfinanziert, riskiert Engpässe, Margenzerfall und Investitionsstau. Gewinner sind Agenturen mit strengen Zahlungsbedingungen, solider Bonitätsprüfung und risikogestützter Preislogik – sie können Kapazitäten planbar ausbauen. Verlierer sind Anbieter mit schwachem Forderungsmanagement oder starker Abhängigkeit von wenigen Großkunden mit langen Zahlungszielen; sie müssen umdenken, Prozesse verschlanken und Konditionen neu verhandeln.
Ausblick: Setzt sich der Nachfrageboom fort, wird professionelles Working-Capital-Management zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Mit der weiteren Verbreitung generativer KI verschiebt sich der Service-Mix, was Preismodelle und Abrechnungslogiken verändert – von Retainer-Strukturen bis hin zu erfolgsbasierten Komponenten. Im Kontext aktueller Trends – KI, Automatisierung, Datenschutz und Effizienzdruck – passt die Entwicklung in ein größeres Bild: Wertschöpfung wird datengetriebener und schneller, aber auch abhängiger von verlässlichen Zahlungsströmen. Wer jetzt Governance, Daten-Transparenz und Zahlungsdisziplin verankert, schafft Resilienz gegen Volatilität und kann die Wachstumschancen der nächsten Zyklen konsequent heben.
Handlungsempfehlung
- Zahlungsbedingungen neu justieren: klare Targets (z. B. Net 30), Verzugszinsen, Anzahlungen und Meilensteine vertraglich fixieren.
- Risikobasierte Preisgestaltung: Margenaufschläge bei hohem Kreditrisiko, Rabatte für verlässliche Frühzahler.
- Forderungsmanagement automatisieren: E-Invoicing, dunning-Workflows, Status-Dashboards; Zeitaufwand im Mahnwesen drastisch senken.
- Bonität und Exposure prüfen: Kreditlimits pro Kunde, Konzentrationsrisiken reduzieren, alternative Zahlungsabsicherungen nutzen.
- Cashflow-Puffer aufbauen: Liquiditätsplanung in Wochen-Sprints, Szenario-Analysen, Linien frühzeitig verhandeln.
Expertenmeinung
Dirk Lickschat
Marketing-Consultant & KI-Trainer · Über 20 Jahre Erfahrung · Spezialist für LinkedIn, Social Media & KI-SEO
